Отчет по определению рыночной стоимости товарного знака. Оценка стоимости товарного знака доходным подходом. Как оценить товарный знак, торговую марку
Оценка интеллектуальной собственности (ИС) является наименее разработанной ветвью профессиональной оценки. Исторически сложилось так, что ее становление в Российской Федерации происходило без той мощной поддержки со стороны западных специалистов, которая присутствовала в оценке недвижимости, машин, оборудования и бизнеса. Положение осложнялось ощутимым противодействием со стороны экономистов, специализировавшихся на оценке эффективности инноваций еще в условиях развитого социализма. Следует признать, что до сих пор некоторые из них умудряются продавать свои услуги на нашем развивающемся рынке. И это при том, что их методология абсолютно не стыкуется с процедурами финансового менеджмента и не выдерживает никакой критики с позиций современной оценки.
В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость оцениваемой собственности. Анализ стоимости строится на естественном понимании того, что любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на любой объект могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж. И, наконец, поскольку любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций, объект оценки рассматривается как источник выгод, получение которых он должен обеспечить своему владельцу. Соответственно, три кита, на которых держится методология профессиональной оценки, носят названия затратного, сравнительного (рыночного) и доходного подходов.
В рамках этих подходов, которые мы теперь с полным основанием именуем стандартными (после выхода в свет Постановления Правительства РФ №519 от 06.07.2001 г.), оценщик применяет максимальное количество методов (рис. 1), уместность которых определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД
метод сравнения продаж
ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД
метод исходных затрат
метод восстановительной стоимости
метод стоимости замещения
ДОХОДНЫЙ ПОДХОД
Методы прямой капитализации
методы экспресс-оценки
метод избыточной прибыли
Методы, использующие развернутую формулу дисконтированного денежного потока
методы выделения реального экономического эффекта
методы искусственного выделения экономического эффекта ("освобождение от роялти" и "правило 25 процентов")
Рис. 1. Подходы к оценке и методы определения стоимости интеллектуальной собственности
При оценке интеллектуальной собственности всегда имеется возможность применить затратный подход и построить рыночную стоимость объекта с точки зрения издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат, однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта. Такая оценка указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел, характерное, в первую очередь, для оценки товарных знаков и брендов, полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра (табл. 1).
Таблица 1. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и ОИС
[ Источник: Gordon V. Smith, Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John Willey& Sons, 1994. ].
| Виды НМА и ОИС
|
В первую очередь
|
Во вторую очередь
|
Редко применим
|
| Патенты и технологии
|
Доходный
|
Рыночный
|
Затратный
|
| Товарные знаки
|
Доходный
|
Рыночный
|
Затратный
|
| Объекты авторского права
|
Доходный
|
Рыночный
|
Затратный
|
| Квалифицированная рабочая сила
|
Затратный
|
Доходный
|
Рыночный
|
| Информационное программное обеспечение менеджмента
|
Затратный
|
Рыночный
|
Доходный
|
| Программные продукты
|
Доходный
|
Рыночный
|
Затратный
|
| Дистрибьюторские сети
|
Затратный
|
Доходный
|
Рыночный
|
| Базовые депозиты (Core deposits)
|
Доходный
|
Рыночный
|
Затратный
|
| Права по франчайзингу
|
Доходный
|
Рыночный
|
Затратный
|
| Корпоративная практика и процедуры
|
Затратный
|
Доходный
|
Рыночный
|
Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи объекта) выгод. А поскольку рыночная стоимость, согласно ее определению, всегда выражается в денежном эквиваленте, под этими выгодами следует понимать потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности. Это очень существенный момент, так как, когда заходит речь о стоимости товарных знаков, постоянно приходится сталкиваться с попытками подмены процедур профессиональной оценки различными рейтинговыми методиками. Нет смысла спорить об адекватности этих методик задачам, которые решаются при построении рейтингов. Необходимо лишь признать, что оценка, базирующаяся на методологии сравнений, при всей ее уместности в рамках сравнительного подхода, к доходному подходу слабо применима.
При этом следует отметить, что сравнительный подход, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, в оценке объектов интеллектуальной собственности практически не используется Сущность этого метода состоит в определении рыночной стоимости собственности на основе цен продажи объектов сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки. Чтобы понять, почему эта процедура на практике не применяется, достаточно ознакомиться с тремя необходимыми условиями применимости метода сравнения продаж.
1) существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности;
2) доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;
3) наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.
Отсутствие необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего условий, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках с интеллектуальной собственностью используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости.
Таким образом, реальная оценка рыночной стоимости активно используемых в бизнесе товарных знаков и брендов сводится к применению методов доходного подхода. И, поскольку методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки. При этом используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат (табл. 2).
Таблица 2. Методы доходного подхода
| КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ
|
Используемый математический аппарат
|
| Аппарат выделения экономического эффекта
|
Методы, использующие формулу дисконтированных денежных потоков
|
Методы, использующие процедуру прямой капитализации
|
| Методы, построенные на учете реального экономического эффекта
|
"Сверхнормативная прибыль"
|
Методы преимущества в прибыли
|
Метод избыточной прибыли
|
| 2. Реальные лицензионные платежи
|
Методы приблизительной оценки (экспресс-оценка)
|
| 3. Преимущество в цене
|
| 4. Выигрыш в себестоимости в части переменных затрат
|
| 5. Выигрыш в себестоимости в части условно-постоянных затрат
|
| 6. Преимущество в объеме реализации продукции
|
| Методы, опирающиеся на искусственное построение экономического эффекта
|
Метод "освобождения от роялти"
|
| Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата ("правило 25 процентов")
|
С математическим аппаратом все обстоит достаточно просто, и его использование больших разночтений не вызывает. На первом месте стоит формула дисконтированного денежного потока (DCF), применение которой подразумевает достаточно тщательное прогнозирование будущих денежных потоков. Второе место занимает формула прямой капитализации, являющаяся, как известно, частным случаем формулы DCF. Она применяется, как правило, при "короткой", прикидочной оценке, поскольку предусматривает подмену детального прогнозирования принятием упрощающих допущений о будущем поведении денежных потоков. Применение современных математических методов, получающих все большее распространение в западной оценке бизнеса (реальные опционы, модель Эдвардса - Белла - Ольсена и др.), в оценке интеллектуальной собственности пока что не представляется оправданным. Объясняется это тем, что такой модный аппарат дает достоверные результаты только в случае использования больших массивов рыночной информации, в отношении которой, как уже говорилось, в оценке ИС наблюдается огромный дефицит. Здесь же, ради справедливости, необходимо отметить, что при оценке корпоративных брендов параллельно с формулой DCF традиционно используется модель экономической добавленной стоимости, упрощенный вариант которой известен как метод избыточной прибыли (формула налогового управления).
Что же касается второго классификационного признака - способов выделения денежного потока, то здесь следует признать наличие достаточно больших проблем. Методы доходного подхода с этой точки зрения делятся на способы выделения реально присутствующего экономического эффекта и на способы его искусственного построения.
Выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования товарного знака, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому часто оценщики, не располагая необходимыми ресурсами времени или финансов, не углубляясь в анализ хозяйственного использования товарного знака, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта.
Такие процедуры (метод "освобождения от роялти" и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата) основываются на общем исходном предположении о том, что было бы, если бы оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежала ее сегодняшнему владельцу В таком случае лицо, использующее чужие исключительные права, обязано проводить регулярные лицензионные платежи в пользу владельца прав. Размер этих платежей (роялти) рассчитывается в соответствии со сложившейся практикой лицензионных соглашений. Однако такие платежи не проводятся, поскольку на самом деле права принадлежат современному владельцу ИС, и он освобожден от этой обязанности. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью, создаваемой объектом оценки. В методе "освобождения от роялти", например, размер гипотетического годового лицензионного платежа определяется путем умножения годовой выручки от реализации продукции, выпущенной с применением ИС, на среднестатистическую (стандартную) ставку роялти.
Однако любой здравомыслящий экономист сразу обратит внимание на то, что, отказываясь от трудоемкого выделения реально образующегося эффекта, оценщик резко снижает убедительность выполненной оценки. Стоимость, полученная на основе одних лишь процедур искусственного построения (моделирования) экономического эффекта не имеет права называться рыночной, которая по определению должна устраивать обе стороны вероятной сделки по передаче права собственности. Ну как, например, можно говорить об адекватности оценки через "освобождение от роялти" брендов организаций-монополистов, таких как "МОСЭНЕРГО" или "ЛЕНГАЗ"? Ведь бренд, являющийся инструментом конкурентной борьбы, работает (создает дополнительные денежные потоки) только в конкурентной среде.
Таким образом, при решении задачи определения рыночной стоимости товарного знака оценщик не имеет права обходить молчанием проблему выделения реально образующегося экономического эффекта.
Обычно своим слушателям мы рекомендуем начинать выполнение этой наиболее ответственной операции оценки ИС с анализа безубыточности, являющегося одной из основных процедур финансового менеджмента.
При этом в отдельных случаях для известных (хорошо раскрученных) брендов оказывается возможным быстро получить достаточно достоверную оценку, опираясь, например, только лишь на преимущество в цене товарной продукции, выпускаемой под оцениваемым брендом. Таким образом, в 1997 г. было показано, что стоимость товарного знака "Экономика и Жизнь" (ИД "Экономическая газета") по состоянию на 01.08.1997 г. составила не менее одного миллиона долларов, а в 1998 г. была выполнена "короткая" оценка корпоративного бренда ОАО "Московский завод "Кристалл" (см. пример). Сами выводы, полученные в этих двух работах и указывающие лишь на нижнюю границу области определения рыночной стоимости товарных знаков, свидетельствуют о том, что в обеих ситуациях оценка была неполной. Это соответствует действительности, поскольку и в первом и во втором случае содержание работ определялось локальностью проблем владельцев оцениваемых брендов, а сами работы носили практически некоммерческий инициативный характер.
Вполне естественно, здесь возникает вопрос: "А как же тогда должна выглядеть полновесная качественная оценка товарного знака?" Ответ можно найти в известном произведении ранее цитировавшегося автора Гордона Смита (Gordon Smith, "Trademark Valuation"). Содержание работы и последовательность выполнения операций иллюстрируется им с помощью блок-схемы алгоритма оценки (рис. 2). При внимательном рассмотрении этой схемы становится понятным, что качественная оценка товарного знака в представлении Гордона Смита содержит все этапы, присущие любому виду нашей профессиональной деятельности.
Рис. 2. Оценка товарного знака (ТЗ) и построение ставки роялти (Гордон В. Смит и Расселл Л. Парр "Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов")
Такая оценка состоит из следующих этапов:
- сбор данных, необходимых для применения всего аппарата профессиональной оценки;
- анализ собранной информации с целью выявления критериев сравнения и вероятных параметров процесса хозяйственного использования объекта оценки и сопутствующих активов;
- синтез рыночной стоимости товарного знака с применением всех уместных в данной оценочной ситуации процедур;
- выдача тщательно обоснованного заключения о стоимости товарного знака и о ставке роялти (если такая необходимость определяется целью оценки), соответствующей условиям планируемого лицензионного соглашения.
Операцию получения рыночной стоимости мы не случайно называем синтезом оценки. Действительно, на итоговое значение стоимости следует смотреть как на некий синтетический продукт - обобщение результатов применения нескольких моделей образования стоимости. При этом по схеме Гордона видно, что синтез итоговой стоимости товарного знака содержит, по крайней мере, следующие процедуры:
- метод дисконтированных денежных потоков, строящийся на учете реального экономического эффекта, получаемого при реализации продукции, несущей товарный знак; - техника инвестиционной группы, базирующаяся на определении необходимого возврата средств, вложенных в активы различных видов;
- методология экономической добавленной стоимости, опирающаяся на сравнение конкретных результатов деятельности предприятия с аналогичными среднеотраслевыми показателями;
- "освобождение от роялти (лицензионных платежей)" рассчитываемых на основе ставок роялти, применяемых к товарным знакам, которые могут подходить под определение аналога объекта оценки.
Пока что те оценки рыночной стоимости товарных знаков, с которыми изредка удается ознакомиться, не содержат ничего похожего. Конечно, в каждой из них присутствует "освобождение от роялти". Иногда встречается что-то похожее на применение сравнительного подхода на базе рейтингов "Интербренда" или на процедуры чисто рейтинговой оценки. Для инвестиционной стоимости такое творчество возможно и применимо, но ни в коем случае не для рыночной. Рыночная стоимость, убедительная для вероятного инвестора, обязательно должна содержать расчет, построенный на выделении реально получаемых денежных потоков, образующихся непосредственно благодаря использованию оцениваемого товарного знака.
Пример 1
Оценка товарного знака "Зубр"
- Владелец объекта оценки: Московский завод "Кристалл"
- Дата оценки: 01.12.1998 г. (курс доллара США - 17,88 руб./USD).
- Маркетинговое исследование показало: по состоянию на дату оценки отпускная цена бутылки (0,5 л) ординарной водки производства ОАО "Кристалл" на 5 руб. превышает отпускную цену водки повышенного качества одного из рядовых конкурентов (ЗАО "Урожай"), которой она соответствует по своим потребительским свойствам.
- После вычитания НДС и акциза (ставки которых для всех едины) преимущество в цене составляет 83,33 руб. на дал. Отсюда при одинаковой себестоимости образуется 54,17 руб. чистой прибыли на декалитр.
|
Зачастую товарный знак является ключевым инструментом маркетинговой политики компании-правообладателя и его материальный эквивалент может превышать стоимость производственных и материальных ресурсов той же фирмы в несколько раз. Бренд, получивший доверие потребителей – это мощный актив, способствующий процветанию бизнеса своих владельцев.
По мере успешного продвижения компании на рынке, соответственно увеличивается и цена товарного знака. Именно по этой причине так важно в процессе ведения бизнеса знать актуальную рыночную стоимость объекта интеллектуальной собственности (ИС), его роль в развития компании и перспективы дальнейшего развития.
Рыночная цена бренда
Оценка стоимости объектов ИС является важным маркером для определения эффективности маркетинговой стратегии и успешности новаторских разработок компании. Для максимально продуктивного использования товарного знака в коммерческих целях нужно иметь представление о его рыночной стоимости.
Как правило, экспертиза товарного знака с целью выявления его цены требуется в следующих случаях:
- Продажа исключительных прав на товарный знак;
- Продажа/реструктуризация/приватизация компании-владельца;
- Внесение товарного знака в уставной капитал компании;
- Частичная/временная передача прав (лицензионные соглашения, договоры франчайзинга);
- Оформление страховки на объект ИС;
- Возмещение ущерба от незаконного использования ИС (определение размеров ущерба и материальной компенсации).
Для получения адекватной оценки стоимости товарного знака лучше обратиться к профессионалам, работающим в сфере защиты ИС. По завершении исследования владельцу товарного знака будет выдан отчет об оценке, который обладает юридической силой и может быть использован при совершении коммерческих сделок, представления в суде или заполнения бухгалтерской отчетности.
Оценка стоимости товарного знака
При установлении денежного эквивалента объекта ИС, являющегося нематериальным активом, имеются свои нюансы. В данном случае недостаточно подсчитать средства, потраченные на разработку знака и его регистрацию. Полученные цифры могут сильно различаться с размером прибыли, получаемой от использования уже «раскрученного» бренда. Кроме того, большое значение имеет то, с какой целью проводится данная оценка и какие бизнес-планы вынашивает обладатель товарного знака на свою ИС.
Юридически, цена товарного знака – это объем исключительных прав, защищаемых свидетельством, помноженный на популярность бренда. Для выявления стоимости чаще всего используется доходный метод, позволяющий определить размер потенциальной выгоды, которую может получить владелец товарного знака от его использования в существующих экономических условиях.
Главными критериями оценки выступают конкурентные преимущества знака, доверие к нему потребителей, устойчивость положения на рынке и положительные перспективы развития. Обязательно учитывается влияние товарного знака на имидж компании в целом, а также прогнозы на динамику будущих продаж товаров или услуг, реализуемых под оцениваемым товарным знаком.
Информация, необходимая для оценки
Для того, чтобы профессиональные оценщики имели возможность установить обоснованное финансовое выражение стоимости товарного знака, им могут потребоваться следующие сведения:
- Данные свидетельства на товарный знак;
- Описание объекта ИС;
- Сведения о расходах, понесенных при получении прав на объект ИС;
- Описание товаров и/или услуг, маркированных исследуемым товарным знаком;
- Информация о ежегодных объемах продаж;
- Источники получения прибыли от использования исследуемого обозначения.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие и объекты интеллектуальной собственности, сравнительное описание основных подходов к их оценке: затратного, сравнительного и доходного. Порядок проведения оценки объектов промышленной стоимости: изобретений, полезных моделей, товарных знаков.
контрольная работа , добавлен 04.05.2014
Особенности оценки объектов залога. Анализ использования земельного участка. Определение рыночной стоимости объекта оценки на основе затратного, сравнительного и доходного подходов. Обоснование коэффициента ликвидности и итоговое заключение о стоимости.
дипломная работа , добавлен 19.12.2011
Общая характеристика товарного знака "Рекорд". Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Расчет затрат на разработку и рекламу товарного знака, оценка его рыночной стоимости в рамках доходного подхода методом освобождения от роялти.
курсовая работа , добавлен 02.03.2014
Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь. Регистрация товарного знака и выдача свидетельства на него. Приоритет товарного знака и экспертиза заявки на его регистрацию. Основания к отказу регистрации товарного знака и знака обслуживания.
реферат , добавлен 02.03.2008
Дисконтирование в оценке стоимости нематериальных активов. Капитализация денежных потоков от использования интеллектуальной собственности. Достоинства и недостатки доходного подхода. Оценка товарного знака Winston, определение стоимости данного бренда.
курсовая работа , добавлен 06.05.2014
Процедура и состав работ, задачи и цели проведения оценки, ее допущения и ограничивающие условия. Характеристика объекта оценки. Расчет стоимости молота ковочного методом затратного, сравнительного и доходного подходов, согласование результатов оценки.
курсовая работа , добавлен 11.12.2012
Структура стоимости объекта недвижимости по элементам. Определение стоимости бизнеса в рамках затратного, доходного и сравнительного подходов. Этапы оценки стоимости бизнеса. Процесс согласования стоимостных результатов оценки стоимости бизнеса.
контрольная работа , добавлен 10.02.2016
Основание для проведения оценки. Результаты оценки и итоговая величина стоимости объектов оценки. Определение рыночной стоимости объектов оценки в рамках затратного подхода. Процедура оценки рыночной стоимости движимого имущества. Этапы процесса оценки.
курсовая работа , добавлен 02.04.2009
